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360°系统品牌建设

中国拼接显示的扛旗者
————威创形象传播策划手记

中国的企业众多,貌似 “品牌”也众多,但真正有价值的品牌却是凤毛麟角,在大部分企业内部,更是难以见到系统科学的品牌战略,尽管我们经常会看到一些企业高呼:“要做某行业第一”,“要打造某行业第一品牌!”,但绝大多数都是“口号化”,这一宏伟目标固然重要,但并不一定代表企业真正会实施第一品牌战略。而事实上:中国绝大多数企业的品牌战略都是缺失的,是不系统不完整的。因为缺少思想,缺少格局和境界,更没有将品牌战略提升到企业整体战略的高度,这也导致了国内大多数的企业发展到一定的程度就会面临无法突破的瓶颈,并因此而导致企业逐渐走下坡,最终淡出市场视野。

威创成立于2002年8月,自成立以来,一直专注于可视化信息沟通领域,以可视化信息沟通的系统利来国际手机版app的解决方案提升客户的工作效率和竞争能力,为客户提供集硬件设备、软件平台和行业应用方案为一体的可视化信息沟通产品。威创的上市后,受到了广大社会的关注,股值稳中攀升,但是由于企业价值(pe)的认同率有限,企业发展的幅度不断下降。同时,国内低端市场价格战横行;以gqy、中达电通等为代表企业的快速崛起,不断冲击行业领导者的地位;巴可、三菱等国际巨头不断抢占高端市场……威创同时面对着高、中、低三个市场的冲击,同时又内外受敌。近几年来,威创高层也认识到了品牌建设的重要性,陆续找了几家广告公司进行品牌代理工作,可是由于威创内部分歧比较大,一直效果不理想。2010年,威创找到了中擂广告。
 


 

威创企业的“大麻烦”
威创每年都投入了不菲的费用用于电视、软文、杂志、网站等媒体的宣传,可还是得不到明显的效果,消费者对威创的认知依然停留在“知道”的层面,无法形成深入的了解,更谈不上良好品牌美誉度。
为什么威创会陷入这样的困境?

企业形象定位不准确,传播一年一变样
“行业领导者”、“视界处理专家”、“个性化利来国际手机版app的解决方案提供者”……等等,企业形象一年一个样,没有能形成一个统一的形象传播体系。据我们调研发现,客户对威创的形象各持己见:服务好、行业领头羊、高科技公司、中国视讯界的标杆企业……理解各有所异,如何清晰梳理出威创企业的形象定位,成为了我们开展2011年度传播的关键所在。
年度主题传播没有落地,无法达成清晰传播效果
譬如在2010年,威创传播以“创新”为年度传播形象,可在2011年威创的形象传播执行中,先后使用了“创新”、“专家”、“专业”、“绿色科技”等形象宣传,直接导致“创新”的企业形象一下子变得模糊,传播没有重点,消费者对企业的认知不清晰。这种行为,导致企业年复一年的高额广告费变成了打造企业知名度的专用,企业美誉度、企业价值的认同度却丝毫没有提升,在实现企业价值的最大化的道路上越走越远。

找准一个心智点,拟定企业形象定位
对威创来说,国内拥有30%以上的市场占有率,世界综合排名第三,因此“国内第一”的位置不容质疑,虽然中达电通、gqy等企业也不断在某些拼接显示应用行业时,不断传达自己是第一的心智印象,但是从整体上讲,“国内第一”的心智不是威创所要抢占的……
经过与威创的多次交流和分析,我们关注到现在的中国正是由“中国制造”到“中国创造”的历史转型时期,要实现“中国创造”,中国必须有无数的企业站出来,树立行业标杆。
同样,在这个非常的时期,每一个中国人也希望有企业能够出来担任这一历史使命,让“中国创造”走向世界。想到这里,我们每一个的精神都为之一振,威创不正是这一的企业么?威创不正是要将自己的产品面向世界么?
因此,我们向威创推荐了“扛旗者”这个有血有肉、敢于承担、赋予民族使命感的角色,通过“中国第一”—“行业标杆”—“中国骄傲”三个阶段全面打造威创扛旗者的鲜明形象。

三个统一,建立威创“扛旗者”形象
统一主线,贯彻全年传播
“扛旗者”拥有肩负着“中国创造”走向世界的历史使命,那么在现阶段,威创可以为当前行业做什么来体现“扛旗者”这个形象呢?
根据我们调查发现,现在的拼接显示领域,国内群龙无首,严重缺乏市场秩序,行业标准缺失,对行业的健康发展极其不利,因此,我们要实现“扛旗者”的形象定位,2011年,我们的重点应放在建立市场秩序、树立行业标准之上,担起责任型企业的大任,为中国拼接显示行业发展做主贡献。“引领”行业发展,成为了我们2011年传播的主线。


统一主题,实现效益最大化
传播的最终目的是为销售服务,如何将我们的传播主题分解后,结合威创的产品与服务,通过与消费者的情感 利益的双向互动,来实现传播效益的最大化?在此,我们建议威创以“引领”为中心,从行业、产品、服务、责任等多个方面发出了威创的引领之音,不断强化“引领”在受众心中的印象,同时,通过“引领者需要做的事情”、“大型促销事件”等活动拉行业与消费者的认知,巩固行业认同度的同时,与消费者进行互动,促进产品销售。

“引领” 行业,六大驱动力
统一方向,实现精准整合传播
“企业90%的广告费都是打水漂的”,在这个信息泛滥的时代,盲目的追求在电视、报纸等大众媒体上投广告,势必会造成极大的广告费浪费,唯有通过对行业市场进行细分,对消费者的习惯受众分析后,制定出精准传播途径,才能以最小的广告投入,获取最大的传播效益。在威创的年度传播媒体上,我们制定了三个不同的传播目标,通过对企业优势领域的人群的受众分析、兴起领域的受众分析及社会公众的受众分析,总结出了三个不同层面的诉求,通过线上媒体与线下媒体的互补传播,精准的将广告信息传达与诉众人群,实现以最小的投入,到达最大化的传播效果,同时配合威创的活动进行宣传,将形象、产品宣传融入其中,寻求企业形象、产品宣传、活动造势三者的完美结合。


 

 

后记

目前,威创2011年的年度传播计划正在如期的有序开展中。威创对“扛旗者”的形象甚是认同,据威创内部透露,2011年起,威创将会投入前几年好几倍广告费用于新形象的传播,力争让威创“拼接显示领域的扛旗者”的企业形象全面得到社会各界的认同,加深社会大众对威创的认知,实现企业价值的最大化目标。

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