奴曼妮箱包 -利来国际手机版

360°系统品牌建设

时尚经典 创享生活
——广州安普箱包品牌策划手记

项目背景
近年来,受金融危机的影响,我国外贸进出口额大幅下降,出口利润严重缩水,对以外贸为主的广州安普箱包来说更是一个严重的打击,虽说numanni靠十多年来以产品质量稳住了国内部分市场的销售,但是相对整个numanni的生产链,那是微不足道的。外贸受阻,oem业务开始萎缩,国内价格战横行,内销业务举步维艰……面对此况,总裁杨总阴云密布,如鲠在喉。外贸乏力但整个箱包内销市场还是大有可为的,杨总打算在全国范围内招商,但是由于nimanni产品利润微薄,渠道拓展寸步难行,就在这个时候善于借力的杨总裁找到了中擂广告,希望中擂能助numanni走出品牌雾霾,重振品牌风采。

十年渠道积累,但合作信心不足
“尽管箱包质量不错,但进货价位相对高,没有品牌效应,产品很难销动”、“补货、新品上市不及时,错过了销售良机”……在渠道走访中,我们发现:numanni的销售商普遍反映商品整体性价比不高,在单店的盈利上属于“可有可无”的产品,不少经销商碍于多年的合作关系仍在销售numanni的产品,但提货量大幅缩水。
中擂认为:要恢复经销商的信心,“利润”是关键,而提高经销商的利润,唯有通过降低出厂价或提高销售价来实现。降低价格对一直以质量为生命的安普来说,固然难以接受。因此,numanni拿什么来支撑更高的销售价,是我们本项目重点要解决的问题之一。

国内价格战横行,产品利润严重缩水
目前,中国有箱包生产的企业有2万多家,箱包行业销售总额09年400亿,金融危机后,出口缩水,不少厂家由外转内,抢占国内的渠道资源,不断压低出厂价后,零售价也跟着降低,市场销售硝烟弥漫,厂家利润微薄,经销商叫苦,整个箱包行业陷入恶性循环的红海之中。中国是箱包“生产大国”,但却不是“强国”,在众多的箱包企业中能让大家记住的却少之又少,企业要在这场持久战中取胜,靠的不是价格,而是品牌。找到新的市场机会,实现numanni的品牌价值增长,才是出路所在。

坚定做品牌的信心,在红海中脱颖而出
在全球金融危机的考验中,我们可以发现,材料涨价对成熟性品牌的影响并不是很大,因为即使终端价格上涨,成熟性品牌还是有固定的客流;而对于市场根基不稳、渠道不完善、无法进驻大型商场的箱包品牌和众多贴牌箱包工厂来说,却是近乎是他们的致命的打击。
现在,外销转内销、批发转品牌正逐渐成为箱包行业的一大热门趋势。原料、人力的成本的上升,企业是无法阻挡,无法改变的,唯有将成本上涨压力转变为产业提升的动力,放弃粗放式的经营,提高生产效益和品牌价值,才能赢得客户,赢得市场。
 


 

深入洞察市场,寻找numanni的突破口
numanni箱包现阶段的主要是以电脑箱包为主,而资料表明,电脑包2009年的全球笔记本销量预测1.36亿台,预计2011年笔记本电脑销售将会比2010年增加20%以上,市场非常巨大。因此,numanni品牌的建设,强化numanni电脑箱包在市场上的表现,以笔记本电脑为突破口,带动品牌的发展,实现由“价值成长”向“规模成长”过渡。

将经典做到极致,造一个人人值得拥有的大品牌
大众化≠大路化,大众意味着“主流”、“品质”、“放心”,我们要打造消费者人人买得起、人人值得拥有的产品。但这样一个大众化消费品,怎么样才能做到独一无二,还不能被竞品所模枋呢? 在注意力经济时代,我们只有一条路可走:集中精力与消费者建立长久的、情感上的联系。如果我们的品牌不具备这种联系,那我们的品牌就什么也不是。我们在规模化成长的时候,我们也要开始做品牌,与消费者建立情感上的联系,但是同样我们的品牌形象不能高高在上,也不能只是找代言人,毫无自己的品牌独特印记!
所以我们numanni要建立的这个品牌形象,必须是一个能够呈现出numanni的品牌内涵、同时还要让人亲近、让人有共鸣的品牌形象,一个人人可亲近人人能拥有的品牌!

经典品质,源自米兰!强化品牌在消费者心中的认知
品质是numanni在市场10年来打拼出来的,在消费者心中形成了一定的印象,但是同时也存在numanni产品色彩单一、款型少的认知现状。十年来的积累,我们想一下子改变消费者的心智印象是不可能的,唯有不断强化,才能形成numanni的品牌效应。我们的色彩不够多,但是我们是经典色、主流色;我们的款式虽少,但是我们是为消费者专制的、更适合消费需求的经典款型,只有被模范,从未被超越。
numanni,一个很洋气的名字,产品远销欧美,将时尚的米兰风味,带到中国。

做对价格,提升销量
箱包消费属功能消费,属刚性需求购买品,价格是否合理,性价比是numanni箱包能否畅销的最关键因素,而numanni之前的产品订价却严重偏离市场的主销价格带。
据调研发现:国内电脑包接受价分为高、中、低档,高价位每个280元以上,中档价位每个120-280元以内,中低档价位在每个80-120元之间,低挡价位每只在100元以下。

形象导入,将时尚、经典完美演绎


 
后记

numanni的品牌品牌建设,共用了接近半年时间,中擂品牌营销策划机构共为安普公司提交成果8项。现在,numanni的品牌形象焕然一新,经销商信心大增,市场销售也渐入佳境。

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