西部金汶 -利来国际手机版

360°系统品牌建设

西部,新生活主张
——奈梵诗品牌策划手记

中国西部,西部中国
一个令人向往而又朝圣的地方
拉萨的布达拉宫
西藏的珠穆琅玛峰
吐鲁番的葡萄干
沙漠、驼铃、湛蓝的天空、广阔的草原

这一切一切构成了西部独特的风景与文化
今天,它们在金汶的这个品牌中
寻找到了
——西部印象

项目背景:
金汶商贸连锁有限公司成立于1986年,现已成为集拥有知识产权、专利权、自主品牌、产品研发、加工生产、品牌代理、批发零售、连锁发展、特许加盟、联合经营、终端直销为一体的鞋类专业化企业。2009年被世界杰出华商协会定为“世界杰出华商协会理事单位”。
尽管金汶的成就大家都有目共睹,但是金汶旗下的十三家商店主要集中在四川省宜宾市之内,品牌知名度局限于宜宾市及部分周边地区,而且市场推广力度不够,不利于金汶品牌的地域扩张。如何解决产品地域的局限性,打开全国市场是我们面临的一个难题。

面临挑战
金汶在表现其品牌个性和形象方面,显得模糊,没有明晰的指向,没有找到一个站得稳的位置。

【 知己知皮,百战不殆——从竞品中看市场 】
竞争对手往往是学习的最佳资源,不管是好的还是坏的。金汶以鞋业为支撑,目前鞋类品牌市场的竞争已经到了白热化的阶段,国际品牌以绝对的优势雄踞市场领导者的地位,而国内的一线品牌也在鞋类品牌市场里面找到自己的位置,逐渐站稳了脚跟,剩下的市场份额由大量的小品牌瓜分。对于金汶来说,这可谓“前有虎后有狼”。因此中擂将从系统、全面的角度思考问题,通过分析竞争对手的情况和金汶自身的条件,在竞争激烈的市场中寻找机会,协助金汶打好品牌歼灭战。
要想打胜仗,必先知己知彼,看到对方是什么:
红蜻蜓的品牌个性是“时尚、知性、典雅”;
百丽女鞋标榜“舒适、简约、职业、成熟”;
千百度用“流行、时尚、前卫”在市场中争得一席之地;
而思加图是“精致、精细、个性、时尚、欧式”的代表。
不难看出,“时尚”成为了鞋类市场的关键字,各品牌都在诠释有着自己个性和风格的时尚,也就是说,它们都以自己的方式诉说着“什么才是时尚”这一主题。
那么金汶呢?它需要用什么样的个性和风格表达属于自己的时尚,流行,舒适,有个性呢?这些关键字眼都被竞争对手使用了,所以,中擂认为不能使用相同的关键字眼作为金汶的品牌个性,必须寻找新的字眼。这个好像是一个很难甚至不可能的任务,因为其他品牌都很聪明,它们都在绞尽脑汁做着与众不同的品牌,已经早早的将容易联想到的字眼用过一遍了。到底还有什么关键字能让消费者联想到金汶,感受到金汶的与众不同?

【 敢问路在何方?——金汶,审视自身发现路 】
既然已有的路不能走,那么就果断的自己给自己开路,不走寻常路!
打开中国地图,我们发现金汶位于四川省宜宾市,属于中国的西部。提到西部,人们会想到沙漠、藏羚羊、广阔的草原、雪白的哈达、神秘的宗教、古老的符号……这一切都构成了西部独特的印象,形成了西部性格、西部文化、西部精神。
而金汶品牌出身在西部,发展在西部,拥有西部一切基因与种子!他代表的正是西部所拥有的全部内涵与诠释!
这一发现,让中擂会议室里面的策划组人员眼前一亮!西部概念就是金汶要走得品牌路切入点!

西部!,它带给了我们什么样的瑕想?
沙漠,骆驼,红柳,骏马,雪山,葡萄干,藏玲羊…
广阔的草原,湛蓝的天空,纯朴的牧民,雪白的哈达…
神秘的宗教,古老的符号,千年的壁画!

大西部!
对没有去过的人而言,是一种向往!
对住在大西部的人来讲,那是一种热爱与骄傲!
西部!还有太多太多…
它们构成了西部独特的印象!形成了西部性格,西部文化,西部精神!这正是金汶所不具备的,而且也正好是金汶所想拥有的!
出身决定了命运与高贵!
因此也形成了不同性格的金汶!
国内大品牌大多出身华南,华东!它们占尽了发达城市所拥用的一切机会!但是,西部所代表的全部却是他们从来没有想过与拥有的!
金汶品牌出身在西部,发展在西部,拥有西部一切基因与种子!他代表的正是西部所拥有的全部内涵与诠释!
难到这还不够吗?
品牌与文化的时代,注定不能用产品来营销市场,获得消费者青睐,获得丰厚的利润与回报!
所以,我们不能从产品本身去思考我们品牌的发展与定位!
文化是任何一个品牌发展的利器与法宝!
金汶,正是要通过西部文化来塑造自己独特的个性与形象,所以我们不能人云亦云!

因为我们没有更多的文化价值来供我们驱使,我们只能嫁接,通过将西部文化嫁接到金汶品牌,我们的品牌才能鲜活起来,丰满起来,个性起来!
对啊,金汶出生于西部,占尽了西部的天时地利人和,何不好好利用西部的地域文化来塑造它的品牌个性呢?何况国内的大品牌在华东和华南生根发芽,西部代表的全部是他们从来都没有想过和拥有的,对于金汶来说,这是一个抢占西部资源,打造西部鞋王品牌的绝佳机会!
方向找到了,接下来是对西部文化和金汶之间关系的深层次的挖掘。
西部,它代表的是另外的一种生活主张,同时也是一种向往,一种精神,一种文化……而西部金汶品牌,要承载起这种文化与主张,这种主张是新生活与美好生活的象征,是热爱与追求生活的见证。金汶品牌不仅是一个卖鞋的,卖包的,更是西部文化的传播者,承载起更大的品牌使命,让品牌有了更高的高度,品牌的个性在消费者的面前也更加鲜明起来,丰满起来。
从此,金汶有了属于自己的品牌主张——西部,新生活主张。

【 金汶,从西部走来的品牌——金汶品牌塑造过程 】
西部,新生活主张
在为金汶塑造品牌形象的过程中,思路紧紧地围绕着“西部文化”展开,力图为金汶品牌注入西部文化的内涵,而且品牌表现的一切都与西部有关。因为我们的目的只有一个:那就是在消费者心智中形成“西部=金汶=新生活的主张”的认知,从而建立一个新的区隔,让金汶在激烈的市场竞争中以“西部鞋王”的身份站稳脚跟。
金汶品牌盛载着西部的基因和种子,包含并足以代表西部的所有内涵和诠释,所以金汶可以自豪地用“西部的、文化的、经典的”与众不同的个性去阐述什么是“时尚的”。从此而后,中国鞋类市场开拓了一块专属于金汶的时尚领地!


 

完美呈现,每一个细节都很“西部”
品牌个性和向消费者诉说的核心价值都有了,剩下的就是金汶的品牌形象的塑造和表现问题。金汶的标志已经注册,所以我们只能从标准字和辅助形、标准色上面下功夫,让金汶的标志凝聚经典的独特的西部文化,突显西部的特色。
文字尤其是藏族文字是最直接,也是最有说服力的西部文化的代表,所以我们在设计金汶的标准字的时候,加入了藏族文字的特征,代表金汶承载着西部文化和新的生活主张。 辅助形的设计汇集了西部最经典的符号,如骏马、雪山、红柳、草原等,深刻体现着金汶独特的品牌个性和文化。选用中国的红色作为金汶品牌的主色调,因为他代表了中国、代表了热情、最重要的是它是西部宗教和传统文化中最重要的色彩体系和表现,有力地表现金汶的品牌形象。

金汶的终端专卖店,以红、黄、黑为专卖店主色调,辅助形遍布店内,最有特色的当属店里面的中岛柜,它的形状有点似藏传佛教里面的一种法器——手摇转经筒,柜身用金汶的辅助形来装饰,整个店面弥漫着浓郁的西部气息,让人仿佛到了西部旅游,更突显西部金汶蕴含的浓郁的西部文化。


 
后记

金汶品牌塑造的过程就像一次长途的西部旅行,没有一个鞋类品牌在塑造品牌形象的时候想到“西部大开发”,把自己的品牌与西部文化联系在一起。也许是因为它们活在东部、也许是因为它们不曾想到拥有西部,而生在西部、发展在西部的金汶占尽了天时地利,把神圣而神秘的西部文化融入金汶的品牌中,使金汶的品牌形象变得丰满而生动。

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